B2B კონტენტ მარკეტინგი შეიცვალა: წარმატებული სტრატეგიის ახალი პრინციპები

B2B კონტენტ მარკეტინგის თანამედროვე მიდგომა რადიკალურად შეიცვალა. ის აღარ არის ბრენდის „მეგაფონი“, რომელიც ციფრულ სივრცეში თავის გზავნილებს უმისამართოდ ყვირის. დღეს ეფექტური სტრატეგია წარმოადგენს შერეულ მოდელს, რომელიც მიზნად ისახავს საერთო გამოცდილების გარშემო საზოგადოების შექმნას, ხანგრძლივი ურთიერთობების ჩამოყალიბებასა და ნამდვილი ნდობის მოპოვებას.

ახალი მიდგომა ფოკუსირებულია ნიშურ საზოგადოებებში ინდივიდუალურობის ხაზგასმაზე. მთავარია, შეიქმნას კონტენტი, რომელიც რეზონანსშია კონკრეტულ ინდივიდებთან და მცირე ჯგუფებთან, ნაცვლად იმისა, რომ მასების მოხიბვლას შევეცადოთ. ეს აღარ არის ყველა პლატფორმაზე დომინირების მცდელობა. პირიქით, სტრატეგია გულისხმობს ნაკლები, მაგრამ უფრო მიზანმიმართული ქმედებით მეტი შედეგის მიღწევას და საზოგადოებაში დამხმარე როლის შესრულებას.

კონტენტ მარკეტინგის ფუნდამენტური მიზანია, ბიზნეს ამოცანებს მოემსახუროს მომხმარებლის პრობლემების გადაჭრის გზით. ეს მიიღწევა განათლებისა და ურთიერთობების მშენებლობის საშუალებით. განათლება იზიდავს პოტენციურ მყიდველებს მყისიერი ღირებულების შეთავაზებით, ხოლო ნდობის ჩამოყალიბება ბრენდს საშუალებას აძლევს, საზოგადოების ცხოვრების მუდმივი ნაწილი გახდეს.

ურთიერთობების ფორმირება კი ქმნის შესაბამისობას ბრენდის დაპირებებსა და პროდუქტის რეალურ გამოცდილებას შორის. მთავარი მიზანია, ჯერ დაეხმარო და მხოლოდ შემდეგ მიჰყიდო. ამ დროს მომხმარებელს ხშირად უჩნდება განცდა, რომ გადაწყვეტილება დამოუკიდებლად მიიღო და მზად არის, ინვესტიცია ჩადოს როგორც პროდუქტში, ისე ბრენდთან ურთიერთობაში.

ყველა კომპანია უნიკალურია თავისი პროდუქტის, ადამიანებისა და რესურსების კომბინაციით. მარკეტერის პირველი ამოცანაა, განსაზღვროს, რა უპირატესობები აქვს კომპანიას უკვე. ეს შეიძლება იყოს დამფუძნებლის კავშირები, მარკეტინგის დირექტორის დიდი აუდიტორია LinkedIn-ზე, ან პროდუქტის უნიკალური ფუნქცია, რომელიც აქამდე გადაუჭრელ პრობლემას ეხმაურება.

ამის საუკეთესო მაგალითია კომპანია Gong, რომელიც შემოსავლების ანალიტიკის პლატფორმას ქმნის. მაშინ, როცა კონკურენტები სტანდარტულ მარკეტინგულ ხერხებს იყენებდნენ, Gong-მა თავისი უნიკალური უპირატესობა გამოიყენა: წვდომა მილიონობით გაყიდვების საუბარზე და მათში არსებულ მონაცემებზე. ამ ექსკლუზიური ინფორმაციის გაზიარებით მათ შექმნეს კონტენტი, რომლის გამეორებაც კონკურენტებს არ შეეძლოთ და თავი დაიმკვიდრეს როგორც დარგის მთავარმა ექსპერტებმა.

სტრატეგია, რომელიც ბიზნეს მიზნებს ემსახურება, აუცილებლად უნდა იზომებოდეს, რათა დავრწმუნდეთ, რომ ის ნამდვილად აღწევს ამ მიზნებს. საუბარია ინვესტიციის უკუგებაზე (ROI). მკაფიოდ განსაზღვრული, გაზომვადი და დროში შეზღუდული შედეგების ქონა გვაიძულებს, შევაფასოთ თითოეული მარკეტინგული აქტივობა და ვუპასუხოთ კითხვას: არის თუ არა ეს საუკეთესო გზა მიზნის მისაღწევად, თუ უბრალოდ ვაკეთებთ იმას, რასაც ყოველთვის ვაკეთებდით?

სტრატეგია იმდენად კარგია, რამდენადაც მისი შესრულებაა შესაძლებელი. გეგმა სტრატეგიულია მხოლოდ მაშინ, თუ ის ითვალისწინებს ყველა შეზღუდვას, ბიუჯეტისა და რესურსების ჩათვლით. თუ გაქვთ „ბრწყინვალე“ იდეა, რომლის დაფინანსების შანსი მცირეა, მაშინ ის ამ კონტექსტში სულაც არ არის ბრწყინვალე.

ასეთ დროს, დაიწყეთ მინიმალური жизнеспособного продукта (MVP) შექმნით და მას ტესტი უწოდეთ. როდესაც მცირე რესურსით შედეგს აჩვენებთ, გაცილებით მარტივი გახდება ბიუჯეტის მოპოვება იდეის გასაფართოებლად. ამ პროცესს უნდა მიუდგეთ, როგორც გაყიდვების აქტივობას: მიაწოდეთ ხელმძღვანელობას მხოლოდ ის ინფორმაცია, რაც „დიახ“ პასუხის მისაღებადაა საჭირო.

ამ ეტაპზე თქვენი საუკეთესო სცენარი ენთუზიაზმი კი არა, თითქმის უინტერესობაა. ხელმძღვანელობას უნდა შეუქმნათ განცდა, რომ თანხმობის გაცემა მათთვის უმნიშვნელო, რიგითი ამოცანაა. ამისთვის საჭიროა, ბევრი დეტალი თქვენთვის შეინახოთ და ხაზი გაუსვათ იმას, რომ მათი რჩევები გაითვალისწინეთ.

მნიშვნელოვანია, განვასხვავოთ სტრატეგია და გეგმა. რიჩარდ რამელთის თანახმად, გეგმა უბრალოდ შესასრულებელი დავალებების სიაა. სტრატეგია კი არის არსებული რესურსების გამოყენებით მნიშვნელოვან გამოწვევაზე გააზრებული პასუხი, რომელიც საკმარის გავლენას მოახდენს გადაწყვეტილების მიმღებ პირებზე.

ამის კარგი მაგალითია SEO. თავდაპირველად ის სტრატეგიული ბერკეტი იყო — მცირე ინვესტიციით გრძელვადიან პერსპექტივაში დიდი უკუგება მოჰქონდა. დღეს SEO B2B მარკეტინგის აუცილებელი, მაგრამ უკვე ტაქტიკური ნაწილია და არა სტრატეგიული აქტივობა, რადგან მისი სტრატეგიული თანაფარდობა შეიცვალა.

დღევანდელი მარკეტერების მთავარი შესაძლებლობაა, შექმნან მასშტაბირებადი გზა, რომელიც კომპანიისა და საზოგადოების წევრებს შორის არსებულ ინდივიდუალურ ინტერაქციებს მდგრად ROI-დ გარდაქმნის. ეს ნიშნავს ისეთი სტრატეგიის შემუშავებას, სადაც ზოგიერთი აქტივობა ერთდროულად რამდენიმე მიზანს ემსახურება და ჩაშენებული აქვს „თვითკმარი“ ელემენტები, როგორიცაა ავტომატიზაცია და სამუშაო პროცესები.