დამფუძნებლის ხმა, როგორც ზრდის ძრავა: როგორ ვაქციოთ ავტორიტეტი გაზომვად შემოსავლად

თანამედროვე მარკეტინგში დამფუძნებლის ავთენტური ხმა ერთ-ერთი ყველაზე ძლიერი ინსტრუმენტია, თუმცა მისი რეალური ფინანსური სარგებლის დამტკიცება ხშირად რთულ ამოცანას წარმოადგენს. ეს სტატია წარმოგიდგენთ სტრატეგიას, რომელიც აერთიანებს ორგანულ ჩართულობასა და ფასიან რეკლამას ერთიან სისტემაში, რათა კომპანიის ლიდერის ავტორიტეტი პროგნოზირებად შემოსავლად აქციოს.

მარკეტერის მთავარი ამოცანაა, აიღოს დამფუძნებლის ავთენტური კონტენტი, გააძლიეროს მისი მიწვდომა მთელ ბაზარზე და შექმნას გაზომვის მექანიზმი, რომელიც დირექტორთა საბჭოს დაუმტკიცებს, რომ ეს სტრატეგია მუშაობს. სწორედ ასე იქცევა კონტენტის სტრატეგია მასშტაბირებად და პროგნოზირებად ზრდის ციკლად.

როდესაც დამფუძნებლის ორგანული კონტენტი რეზონანსს იწვევს, ის ძირითადად მხოლოდ მის პირველი დონის კონტაქტებამდე აღწევს. იმის ნაცვლად, რომ ივარაუდოთ, თუ რომელი კონტენტი იმუშავებს ფასიან კამპანიებში, შეგიძლიათ მონაცემებზე დაყრდნობით გააძლიეროთ ის, რაც უკვე წარმატებულია. ეს ყველაზე ეფექტიანი ფასიანი სტრატეგიაა, რადგან რეკლამა უკეთ მუშაობს, როცა ის ნდობაზეა აგებული.

ამ სტრატეგიის საიდუმლო იარაღი არის „აზრის ლიდერების რეკლამები“ (Thought Leader Ads - TLAs) LinkedIn-ზე. ეს ფორმატი საშუალებას გაძლევთ, დაარეკლამოთ არა კომპანიის გვერდის, არამედ კონკრეტული პიროვნებების – დამფუძნებლების, თანამშრომლების ან თუნდაც მომხმარებლების – პოსტები. ასეთი რეკლამა ორგანულ პოსტს ჰგავს: ის ავთენტური, ადამიანური და ყურადღების მიმპყრობია.

სტატისტიკურად, TLAs ფორმატი გამოირჩევა მაღალი ეფექტიანობით: მას 1.5-ჯერ მაღალი კლიკების კოეფიციენტი (CTR), 30%-ით უფრო ეფექტიანი ღირებულება თითო კლიკზე (CPC) და 2-ჯერ მეტი გამომწერის ზრდა აქვს. LinkedIn-ის მონაცემებით, სტარტაპებს, რომელთა დირექტორებიც აქტიურად პოსტავენ, უკვე 33%-ით მეტი ლიდი ჰყავთ ფასიანი კამპანიებიდან.

ეს სტრატეგია არ არის მხოლოდ ცნობადობის გაზრდაზე ორიენტირებული. TLAs-ის გამოყენებით შესაძლებელია სრული მარკეტინგული ძაბრის აწყობა. საფუძველი დამფუძნებლის საუკეთესო ორგანული პოსტებია, რომლებსაც შემდეგ ფასიანი სტრატეგიის სხვადასხვა ეტაპზე იყენებთ, დაწყებული ცნობადობიდან, დასრულებული გაყიდვებით.

დამფუძნებლის მიერ მართული მარკეტინგის მთავარი გამოწვევა ისაა, რომ ყველაზე მნიშვნელოვანი მეტრიკები – ნდობა, რეპუტაცია, რეზონანსი – მარტივ საზომ დაფაზე არ ჩანს. თუმცა, არსებობს გზები, რომლითაც შეგიძლიათ ამ ფაქტორების გავლენის გაზომვა დაიწყოთ LinkedIn-ზე.

სანამ კონტენტი გაყიდვებს მოიტანს, უნდა შეამოწმოთ, იწვევს თუ არა ის რეზონანსს. LinkedIn-მა ცოტა ხნის წინ გააფართოვა ანალიტიკის ინსტრუმენტები ინდივიდუალური პროფილებისთვის, რაც საშუალებას გაძლევთ, თვალი ადევნოთ იმპრესიებს, ჩართულობასა და აუდიტორიის დემოგრაფიას. ეს მეტრიკები გეხმარებათ, გაიგოთ, რა მუშაობს, ვისთვის და რატომ.

ამასთან, მნიშვნელოვანია, თავი აარიდოთ რამდენიმე შეცდომას: ნუ გახდებით შეპყრობილი ჩართულობის მეტრიკებით, ნუ წაშლით დაბალეფექტიან პოსტებს და ნუ შეადარებთ თქვენს დამფუძნებელს უკვე დამკვიდრებულ აზრის ლიდერებს. ეს ქმედებები მოტივაციას აქრობს, სანამ სისტემა შედეგს მოიტანს.

კონტენტის გავლენის გასაზომად, შეგიძლიათ გამოიყენოთ პრაქტიკული მეთოდები. მაგალითად, TOPO-ს დამფუძნებელი სკოტ ალბრო Salesforce-ში ქმნის „კონტენტით განპირობებული“ გარიგების ეტაპს და ნიშნავს ყველა პოტენციურ კლიენტს, რომელიც ახსენებს პოსტებს ან კომენტარებს. შემდეგ ის ზომავს გარიგების სისწრაფესა და მოცულობას.

Hootsuite-ის CEO, ირინა ნოვოსელსკი, თავის შედეგებს აზიარებს: „ბოლო 3 თვის განმავლობაში ჩემმა აქტივობამ LinkedIn-ზე 10 მილიონზე მეტი იმპრესია დააგენერირა. რაც მთავარია, ჩვენი ყოველთვიური ლიდების 37%-ზე ჩემი სოციალური მედიის არსებობა ახდენს გავლენას“. Sendoso-ს მარკეტინგის ყოფილმა ვიცე-პრეზიდენტმა, კეისი ჯენკინსმა, აღმოაჩინა, რომ როდესაც პოტენციური კლიენტი მათ ერთ-ერთ დირექტორს გამოწერა LinkedIn-ზე, მოგების მაჩვენებელი 11%-ით გაიზარდა, ხოლო გარიგების ზომა – 120%-ით.

კიდევ ერთი ეფექტიანი მეთოდია თვითშეფასებაზე დაფუძნებული ატრიბუცია. Wynter-ის CEO, პიპ ლაია, აღნიშნავს: „Wynter-ზე დარეგისტრირებული ან დემოს დაჯავშნილი ადამიანების დაახლოებით 80% ამბობს, რომ მათ ჩემ შესახებ LinkedIn-იდან შეიტყვეს“.

საბოლოო ნაბიჯი რეკლამაში დახარჯული თანხის პირდაპირ შემოსავალთან დაკავშირებაა. LinkedIn-ის Conversions API (CAPI) საშუალებას გაძლევთ, დააკავშიროთ თქვენი CRM და ვებსაიტის მონაცემები პირდაპირ LinkedIn-თან. ეს გაძლევთ სრულ სურათს, თუ როგორ მოქმედებს კამპანიები გაყიდვებზე. ერთ-ერთმა ტექნოლოგიურმა კომპანიამ ამ მეთოდით დაადგინა, რომ მოგების მაჩვენებელი 36%-ით გაიზარდა, ხოლო გაყიდვების ციკლი 37%-ით შემცირდა.

როგორც სტარტაპების მრჩეველი, ჯანბერკ ბეკერი, აჯამებს: „როდესაც დამფუძნებლები აკავშირებენ თავიანთ ორგანულ აქტივობას ფასიან სტრატეგიასთან და ზომავენ როგორც პირდაპირ, ისე ირიბად განპირობებულ შემოსავალს, ისინი იღებენ უზარმაზარ უკუგებას“. დამფუძნებლის ამოცანაა, იყოს ავთენტური, ხოლო მარკეტერის – მის გარშემო ააგოს მძლავრი და გაზომვადი სისტემა.