Google-ის განმარტება კამპანიების კონსოლიდაციაზე: როდის არის საჭირო სტრუქტურის გამარტივება?

Google-მა ოფიციალურად განმარტა, რომ კამპანიების კონსოლიდაცია თავისთავად მიზანს არ წარმოადგენს. მთავარი აქცენტი შესრულების ხარისხის გაუმჯობესებაზე, მონაცემთა სიგნალების გაძლიერებასა და ზედმეტი სტრუქტურული სირთულის შემცირებაზე კეთდება. სეგმენტაცია კვლავ ინარჩუნებს აქტუალობას იმ შემთხვევებში, როდესაც ის რეალურ ბიზნეს საჭიროებებს ასახავს, როგორიცაა ცალკეული ბიუჯეტები, პროდუქტების ხაზები ან რეგიონული ოპერაციები.

რეკლამის განმთავსებლებმა უნდა შეაფასონ, უზრუნველყოფს თუ არა მათი მიმდინარე სტრუქტურა მონაცემთა საკმარის სიმჭიდროვეს. Google-ის რეკომენდაციით, ოპტიმალური მაჩვენებელი 30 დღის განმავლობაში 15 კონვერსიაა. ამ ზღვრის მიღწევა შესაძლებელია საერთო ბიუჯეტების (shared budgets) ან პორტფოლიო ბიდინგის (portfolio bidding) გამოყენებით. Google Ads-ის AI-ზე დაფუძნებულ ანგარიშებში შესრულების ხარისხი და ბიზნეს ლოგიკა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მოძველებული, ზედმეტად დეტალიზებული სტრუქტურები.

Google-ის პოდკასტში „Ads Decoded“, ჯინი მარვინმა და ბრენდონ ერვინმა (Search Ads-ის პროდუქტების მართვის დირექტორი) განიხილეს PPC მარკეტერებისთვის აქტუალური თემა: კამპანიებისა და სარეკლამო ჯგუფების კონსოლიდაცია. ერვინმა, რომელიც კურირებს ძიებისა და Shopping რეკლამების ავტომატიზაციას, ხაზგასმით აღნიშნა, რომ კონსოლიდაცია არ არის საბოლოო მიზანი. მთავარია თანაბარი ან უკეთესი შედეგების მიღწევა ნაკლები დეტალიზაციის პირობებში.

რა ითქვა დისკუსიისას

ერვინმა აღიარა, რომ ანგარიშების ძველი, დეტალიზებული სტრუქტურები თავის დროზე რაციონალური მიზეზებით შეიქმნა. წლების განმავლობაში, კამპანიების წვრილმანი დაყოფა რეკლამის განმთავსებლებს კონტროლის საშუალებას აძლევდა. შესაბამისობის ტიპების (match type) მიხედვით სეგმენტაცია, თემატური სარეკლამო ჯგუფები და რეგიონული დაყოფა გამართლებული იყო მექანიკური ან ნახევრად ავტომატიზებული მართვის პირობებში.

თუმცა, Smart Bidding-ისა და ხელოვნური ინტელექტის განვითარებამ ეს დინამიკა შეცვალა. მანქანური სწავლება ხშირად ბევრად უკეთ უმკლავდება ამოცანებს, ვიდრე ადამიანი. ევოლუციამ საშუალება მოგვცა, მივიღოთ იგივე ან უკეთესი შედეგი ბევრად ნაკლები დეტალიზაციით. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სტრუქტურა, რომელიც ადრე ეხმარებოდა ეფექტურობას, ახლა შესაძლოა აფერხებდეს მას. ერვინმა ასევე აღნიშნა, რომ კონსოლიდაცია არ ნიშნავს კონტროლის დაკარგვას — კონტროლი კვლავ არსებობს, თუმცა მან ფორმა იცვალა.

როდის არის სეგმენტაცია კვლავ გამართლებული

მიუხედავად იმისა, რომ Google ანგარიშების გამარტივებისკენ მოუწოდებს, ეს არ ნიშნავს ყველაფრის ერთ კამპანიაში გაერთიანებას. სეგმენტაცია კვლავ ლოგიკურია, როდესაც ის ბიზნესის რეალურ მუშაობას ასახავს:

• პროდუქციის მკაფიოდ განსხვავებული ხაზები, რომლებსაც აქვთ ცალკეული ბიუჯეტები და მიზნები.
• განსხვავებული ბიზნეს ამოცანები, რომლებიც საჭიროებენ ინდივიდუალურ რეპორტინგს.
• რეგიონული დაყოფა, თუ კომპანიის ოპერაციები სწორედ ასეა სტრუქტურირებული.

მთავარი განმასხვავებელი ნიშანი განზრახვაა. თუ სტრუქტურა ეხმარება ბიუჯეტის განაწილებას, რეპორტინგს ან საოპერაციო გადაწყვეტილებებს, ის საჭიროა. მაგრამ თუ ის მხოლოდ იმიტომ არსებობს, რომ ხუთი წლის წინ ასე იყო მიღებული, ის უფრო მეტ ზიანს აყენებს ანგარიშს, ვიდრე სარგებელს.

ერვინმა ასევე გასცა პასუხი კითხვას: როგორ გავიგოთ, არის თუ არა კონსოლიდაცია საკმარისი? მისი რეკომენდაციით, ორიენტირია 15 კონვერსია 30 დღის განმავლობაში. ეს კონვერსიები აუცილებელი არ არის მხოლოდ ერთი კამპანიიდან მოდიოდეს. საერთო ბიუჯეტებისა და პორტფოლიო ბიდინგის სტრატეგიების მეშვეობით შესაძლებელია მონაცემების აგრეგაცია რამდენიმე კამპანიიდან ამ ზღვრის მისაღწევად. თუ სეგმენტაცია ანელებს ბიდინგის მოდელების სწავლებას, დროა სტრუქტურის გადახედვაზე იფიქროთ.

რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი

ბევრი PPC პროფესიონალისთვის დეტალიზაცია დიდი ხნის განმავლობაში ექსპერტობის ნიშანი იყო. მაღალი სეგმენტაცია და SKAG (Single Keyword Ad Groups) სტრუქტურები მკაცრი მენეჯმენტის ინდიკატორად ითვლებოდა. Google Ads-ის ადრეულ ვერსიებში კონტროლის ეს დონე მართლაც ქმნიდა გაზომვად განსხვავებას, განსაკუთრებით მაღალკონკურენტულ და სეზონურ სფეროებში.

თუმცა, Smart Bidding-ის დახვეწასთან ერთად, მოძველებული სეგმენტაცია ხშირად ფანტავს მონაცემებს და ანელებს ალგორითმის სწავლებას. პრაქტიკამ აჩვენა, რომ ბევრ ანგარიშში, სადაც კონსოლიდაცია გააზრებულად ჩატარდა, შედეგები დასტაბილურდა და გაუმჯობესდა კიდეც. ეს განსაკუთრებით ეხება იმ ანგარიშებს, რომლებსაც კონვერსიების დაბალი ჯამური მოცულობა აქვთ. ზედმეტად დანაწევრებული სტრუქტურა ზღუდავს ეფექტურობას, რადგან ბიუჯეტი და კონვერსიები ძალიან მცირე ნაწილებად არის გაფანტული.

ეს არ ნიშნავს, რომ კონსოლიდაცია ყოველთვის სწორი გამოსავალია. ეს ნიშნავს, რომ სტრუქტურა პირდაპირ უნდა უკავშირდებოდეს ბიზნეს ლოგიკას და არა მოძველებულ „საუკეთესო პრაქტიკებს“, რომლებიც პლატფორმის სულ სხვა ვერსიისთვის შეიქმნა.

სამომავლო ნაბიჯები

თუ კამპანიების ან სარეკლამო ჯგუფების კონსოლიდაციას გეგმავთ, გაითვალისწინეთ, რომ დიდი სტრუქტურული ცვლილებები ერთ ღამეში არ უნდა მოხდეს. რესტრუქტურიზაციამ შესაძლოა გამოიწვიოს რყევები და არასტაბილურობა, თუ ის ზედმეტად აგრესიულად განხორციელდება.

მიზანშეწონილია გაზომილი მიდგომა:

1. ჯერ გამოყავით ის დაყოფები, რომლებიც მკაფიოდ შეესაბამება ბიუჯეტებს, რეპორტინგის მოთხოვნებს ან ბიზნეს პრიორიტეტებს.
2. შემდეგ შეაფასეთ ის ნაწილები, რომლებიც მხოლოდ ძველი ჩვევის გამო არსებობს.
3. ზოგ შემთხვევაში, კონსოლიდაცია გააძლიერებს მონაცემთა სიგნალებს, ზოგ შემთხვევაში კი სეგმენტაციის შენარჩუნება კვლავ გამართლებული იქნება.

მთავარია, თითოეული სტრუქტურული შრის არსებობას ჰქონდეს გააზრებული და დასაბუთებული მიზეზი.