John Lewis-ის საშობაო რეკლამის ფორმულა: როგორ დააბრუნა ბრენდმა ემოციური მაგია და რას გვეუბნება ამაზე ხელოვნური ინტელექტი

John Lewis-მა, ჩვეულებრივზე ოდნავ ადრე, 2025 წლის საშობაო რეკლამა გამოუშვა, რამაც კვლავ გააჩინა დისკუსია იმის შესახებ, შეძლო თუ არა ბრიტანულმა რითეილერმა თავისი საფირმო ემოციური მაგიის აღდგენა. წლევანდელი კამპანია, სახელწოდებით „Where Love Lives“, რომელიც Saatchi & Saatchi-მ შექმნა, ბოლო წლების ერთ-ერთ ყველაზე წარმატებულ ნამუშევრად შეფასდა.

რეკლამა მამა-შვილის ისტორიას მოგვითხრობს, რომელთა ურთიერთობაც ერთი უბრალო, მაგრამ მნიშვნელოვანი საჩუქრის – ვინილის ფირფიტის – მეშვეობით ახლდება. როდესაც მამა საჩუქარს ხსნის, ის მყისიერად 90-იანი წლების საკლუბო სცენაზე ინაცვლებს, რასაც ფონად Alison Limerick-ის საკულტო ჰაუს-ჰიმნი, ამავე სახელწოდების სიმღერა გასდევს. რეკლამაში დიალოგი არ არის, მხოლოდ ემოციაა – ნოსტალგია, სითბო და კავშირი, ყველაფერი John Lewis-ისთვის დამახასიათებელ სტილში.

წლების განმავლობაში John Lewis-ის რეკლამები ემოციური თხრობის ეტალონად ითვლებოდა. ისეთმა კამპანიებმა, როგორიცაა „The Long Wait“ (2011) და „Monty the Penguin“ (2014), ბავშვობის, ოჯახური კავშირებისა და ტკბილი მოგონებების თემებით მაყურებელში ჯერ ემოციას იწვევდა და შემდეგ აფიქრებდა. თუმცა, ყველა წელი წარმატებული არ ყოფილა. მაგალითად, 2022 წლის კამპანია, რომელიც მინდობით აღზრდის თემას ეხებოდა, კეთილი განზრახვის მიუხედავად, ემოციურად სეზონს აცდენილად შეფასდა.

წლევანდელი რეკლამა, როგორც ჩანს, წარსულის გაკვეთილებს ითვალისწინებს. ის აერთიანებს ადრეული კამპანიების ემოციურ სიღრმეს, თუმცა უფრო რეალურ და ყველასთვის გასაგებ ისტორიას გვთავაზობს. კომპანია DAIVID-ის ანალიზის თანახმად, „Where Love Lives“ 2016 წლის „Buster the Boxer“-ის შემდეგ John Lewis-ის ყველაზე ემოციურად ჩამთრევი საშობაო რეკლამაა.

DAIVID-ის კვლევა, რომელიც ხელოვნურ ინტელექტს, სახის გამომეტყველების კოდირებას, თვალის მოძრაობის თრექინგსა და გამოკითხვებს იყენებს, ემოციური რეაქციების გაზომვის საშუალებას იძლევა. კომპანიის აღმასრულებელმა დირექტორმა, იან ფორესტერმა, განაცხადა: „John Lewis-ი დიდი ხანია ემოციური თხრობის სტანდარტს ადგენს. „Where Love Lives“ ღირსეულად ავსებს მათ ცნობილ კატალოგს და 2016 წლის შემდეგ ყველაზე ინტენსიურ პოზიტიურ რეაქციას იწვევს“.

საინტერესოა, რომ John Lewis-ი ემოციურ სიმარტივეს დაუბრუნდა იმ დროს, როდესაც ეკონომიკური სირთულეების ფონზე ევროპის ბაზარზე ბევრი ბრენდი იუმორსა და ცნობილი სახეების გამოყენებაზე გადაერთო. ამით კომპანიამ დაამტკიცა, რომ რთულ პერიოდშიც კი, ემოცია მომხმარებლის ჩართულობის მთავარ მამოძრავებლად რჩება.

თუმცა, DAIVID-ის კვლევამ ერთი სუსტი წერტილიც გამოავლინა: ქცევითი განზრახვა. მაყურებლები საშუალოზე ნაკლებად იყვნენ მიდრეკილნი, რეკომენდაცია გაეწიათ ბრენდისთვის, ეყიდათ პროდუქტი ან გაეზიარებინათ ვიდეო. ეს მარცხი სულაც არ არის; ეს მიუთითებს John Lewis-ის სტრატეგიაზე, რომელიც მოკლევადიან გაყიდვებზე მეტად ბრენდის გრძელვადიან ღირებულებასა და ლოიალურობას ანიჭებს უპირატესობას. ემოციური რეზონანსი შეიძლება დღეს დივანს არ გაგაყიდინებს, მაგრამ ბრენდს მომხმარებლის ცნობიერებაში პირველ ადგილზე ინარჩუნებს.

ეს კამპანია ასევე აჩვენებს, თუ როგორ ცვლის ხელოვნური ინტელექტი სარეკლამო ინდუსტრიას. პლატფორმები, როგორიცაა DAIVID, მარკეტოლოგებს საშუალებას აძლევს, გაზომონ და დაადასტურონ კრეატიული იდეების ეფექტიანობა. ხელოვნურ ინტელექტს არ დაუწერია „Where Love Lives“-ის სცენარი, მაგრამ მან დაადასტურა ის, რაც კარგმა მთხრობელებმა ისედაც იცოდნენ: ემოცია მუშაობს.

რამდენიმე არათანაბარი წლის შემდეგ, John Lewis-მა თავისი რიტმი იპოვა – პირდაპირი და გადატანითი მნიშვნელობით. „Where Love Lives“ შეიძლება არ იყოს ბრენდის ყველაზე ვირუსული რეკლამა, მაგრამ ის უდავოდ ბოლო წლების ყველაზე გულწრფელი ნამუშევარია. ეს არის დასტური იმისა, რომ როდესაც ნოსტალგია და ავთენტური ადამიანური ისტორია ერთმანეთს ხვდება, სიყვარული სწორედ იქ ცოცხლობს.