Performance Max-ის ეპოქა: როგორ უნდა იფიქროს მარკეტერმა გამარჯვებისთვის

Google Ads-ის Performance Max კამპანიები ტრადიციული PPC მიდგომებისგან იმდენად განსხვავდება, რომ მარკეტერებისგან აზროვნების სრულად შეცვლას მოითხოვს. მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგის ფუნდამენტური პრინციპები უცვლელი რჩება, ძველი, 2015 წლის მეთოდებით მუშაობა ამ ახალ რეალობაში წარუმატებლობისთვისაა განწირული.

Performance Max, როგორც წესი, არ არის პირველი კამპანია, რომელიც ახალ ანგარიშზე ეშვება. სპეციალისტები უმეტესად იწყებენ კლასიკური საძიებო ან Shopping კამპანიებით და მხოლოდ ამის შემდეგ, ტესტირებისა და მასშტაბირების ეტაპზე რთავენ Performance Max-ს. თუმცა, როცა მისი გამოყენების დრო დგება, წარმატებისთვის სპეციფიკური, თანამედროვე და მონაცემებზე ორიენტირებული ხედვაა საჭირო.

მთავარი განსხვავება, რომელიც მარკეტერმა უნდა გააცნობიეროს, ისაა, რომ Performance Max იმართება ალგორითმებით და არა პირდაპირი მითითებებით. ეს ნიშნავს სისტემისთვის გარკვეული კონტროლის დათმობას. მცდელობა, მართო ის, რაც შენს კონტროლს არ ექვემდებარება, მხოლოდ დახარჯული ბიუჯეტითა და უხარისხო კონვერსიებით სრულდება. სისტემა ამ ცუდ კონვერსიებს სწორ შედეგად აღიქვამს და მომავალშიც მსგავსი მომხმარებლების მოზიდვას შეეცდება.

არსებობს ხუთი საბაზისო ჭეშმარიტება, რომელიც Performance Max-თან მუშაობისას უნდა გვახსოვდეს. პირველი: თქვენ ვერ აკონტროლებთ თარგეთირებას. თქვენ შეგიძლიათ სისტემას მისცეთ საწყისი მიმართულება აუდიტორიის სიგნალების სახით, მაგრამ საბოლოოდ ალგორითმი თავად წყვეტს, რომელ არხებზე და რომელ აუდიტორიაზე გაუშვას რეკლამა. საკვანძო სიტყვებიც კი უფრო მეტად რეკომენდაციაა, ვიდრე მკაცრად შესასრულებელი წესი.

მეორე: თქვენ არ წყვეტთ, რომელი სათაური რომელ ვიზუალურ მასალასთან ერთად გამოჩნდება. თქვენ ქმნით რეკლამის ყველა კომპონენტს — ტექსტებს, ფოტოებს, ვიდეოებს, პროდუქტების აღწერებს — მაგრამ Google-ის სისტემა თავად არჩევს და ტესტავს სხვადასხვა კომბინაციას, რათა საუკეთესო ვარიანტი იპოვოს კონკრეტული აუდიტორიისთვის.

მესამე: თქვენ არ გექნებათ სრული წვდომა ყველა მონაცემზე. Performance Max-ს შეუძლია შესანიშნავი შედეგების მოტანა, მაგრამ ამისთვის უნდა შეეგუოთ იმ ფაქტს, რომ ვერ დაინახავთ ყველა საძიებო სიტყვას ან რეკლამის განთავსების ყველა ადგილს. ეს არის კომპრომისი, რომელიც გულისხმობს სისტემისადმი ნდობას, თუმცა მისი შედეგების მუდმივი ზედამხედველობისა და შემოწმების პარალელურად.

მეოთხე და უმნიშვნელოვანესი: ამ სისტემაში მთავარი მონაცემებია და არა კონტენტი. Performance Max-ის ალგორითმი მონაცემებით საზრდოობს. რაც უფრო მეტი და ხარისხიანი კონვერსიის მონაცემი გაქვთ ანგარიშზე, მით უკეთ მუშაობს სისტემა. ზუსტი პირველადი მონაცემები, მკაფიო აუდიტორიის სიგნალები და დეტალური პროდუქტის აღწერები ეხმარება ალგორითმს, სწრაფად გამოვიდეს სწავლის ფაზიდან და თქვენი პროდუქტი სწორ მომხმარებელს აჩვენოს.

მეხუთე: რეპორტინგი უმჯობესდება, მაგრამ ჯერ კიდევ არ არის იდეალური. მიუხედავად იმისა, რომ ბოლო დროს დაემატა ისეთი ფუნქციები, როგორიცაა საძიებო ტერმინების ანგარიშები და ნეგატიური საკვანძო სიტყვები, სისტემა ჯერ კიდევ შორსაა სრულყოფილი გამჭვირვალობისგან. მარკეტერები მზად უნდა იყვნენ იმისთვის, რომ ატრიბუცია ჩვეულებრივზე უფრო ბუნდოვანი იქნება.

თუმცა, არსებობს ფაქტორები, რომლებსაც მარკეტერი სრულად აკონტროლებს. ესენია ფართო მარკეტინგული პრინციპები და სტრატეგიული მიმართულება. იმის ნაცვლად, რომ Google-ის მანქანურ სწავლებაზე წუწუნებდნენ, სპეციალისტებმა უნდა მოახდინონ ადაპტაცია. ძველი მიდგომების ახალ სისტემაში გადმოტანა და შედეგის მოლოდინი უბრალოდ არ მუშაობს.

უნდა აღინიშნოს, რომ ალგორითმული კამპანიები ყველა ბიზნესისთვის არ არის შესაფერისი. ზოგიერთ ინდუსტრიას, მაგალითად, ფარმაცევტულ ან იურიდიულ სფეროს, მკაცრი რეგულაციების გამო მაღალი დონის კონტროლი სჭირდება. ასეთ შემთხვევებში, ტრადიციული საძიებო და Shopping კამპანიები შესაძლოა უკეთეს არჩევნად დარჩეს.

დღეს მარკეტერის წარმატება სულ უფრო მეტად διαφήμισης ანგარიშის გარეთ იწყება. რადგან ტექნიკური სამუშაოს დიდ ნაწილს სისტემა ასრულებს, სპეციალისტის როლი სტრატეგიულ დაგეგმვაზე, მონაცემების ანალიზსა და უნარების განვითარებაზე გადადის. Google-ის მიერ დამატებული ახალი ფუნქციები, როგორიცაა ნეგატიური სიტყვები, მეტ კონტროლს იძლევა, მაგრამ არასწორად გამოყენების შემთხვევაში შეიძლება საზიანოც იყოს. მაგალითად, ვიდეო რეკლამის გათიშვამ, რომელიც ერთი შეხედვით არ მუშაობს, შეიძლება გაყიდვების ჯაჭვში მნიშვნელოვანი რგოლი მოშალოს.

დასკვნის სახით, Performance Max დღეს პრაქტიკულად ნებისმიერი ტიპის ბიზნესისთვის სიცოცხლისუნარიანი ინსტრუმენტია და აღარ შემოიფარგლება მხოლოდ დიდი ბიუჯეტის მქონე ელექტრონული კომერციით. ამ ახალ მიმართულებასთან ადაპტაცია კრიტიკულად მნიშვნელოვანია ნებისმიერი მარკეტერისთვის, ვისაც სურს დაიცვას თავისი კარიერა, კლიენტები და ბიზნესი მომავალში.