დიდი გათიშვა: რატომ აღარ ნიშნავს ვებგვერდის ტრაფიკი გაყიდვებს და როგორ შევცვალოთ სტრატეგია

ორგანული ტრაფიკი და გაყიდვების არხი (pipeline) ერთმანეთს დასცილდა. SEO, როგორც მხოლოდ ტრაფიკის მომტანი არხი, იმ მომენტში დასრულდა, როდესაც გვერდების ნახვების რაოდენობამ პირდაპირი კავშირი დაკარგა ბიზნეს შედეგებთან. ბევრი საიტისთვის ტრაფიკი მცირდება ან მისი ზრდა ვეღარ აღწევს 2019-2022 წლების მაჩვენებლებს, თუმცა იმ ბრენდებისთვის, რომლებმაც აქცენტი კლიკების დევნიდან ავტორიტეტის შენებაზე გადაიტანეს, დემო-ჩვენებები და გაყიდვები იზრდება.

წინამდებარე მიმოხილვაში განხილულია, თუ რატომ მოხდა ტრაფიკისა და გაყიდვების არხის გათიშვა, რას ნიშნავს ბრენდის სიძლიერე AI ძიების ეპოქაში და როგორ უნდა შეიცვალოს SEO-ს აღქმა ხელმძღვანელობასთან კომუნიკაციისას.

1. ტრადიციული საძიებო მოთხოვნების მოცულობამ პიკს მიაღწია

მოკლე (short-head) საკვანძო სიტყვებზე მოთხოვნა მუდმივად მცირდება, რაც ტრაფიკის ზრდის შენელებას ან კლებას იწვევს. დაახლოებით 10,000 მოკლე საკვანძო სიტყვის ანალიზმა აჩვენა, რომ მათი ჯამური საძიებო მოცულობა ბოლო 12 თვის განმავლობაში მხოლოდ 1.2%-ით გაიზარდა, ხოლო მომდევნო 12 თვისთვის 0.74%-იანი კლებაა მოსალოდნელი.

• ფრაგმენტაცია გრძელ კუდებში (long-tail): მოთხოვნა არ გაქრობილა, ის ათასობით სპეციფიკურ მოთხოვნად დაიშალა.
• გვერდის ავლის ქცევა: სულ უფრო მეტი მომხმარებელი იწყებს ძიებას AI ინტერფეისებში (AIOs, AI Mode, ChatGPT) კლასიკური ძიების ნაცვლად.

ეს ცვლილება შეუქცევადია ოთხი სტრუქტურული მიზეზის გამო:

1. AI მიმოხილვები (AI Overviews) მუდმივი მოცემულობაა. Google-ის შემოსავლის მოდელი დამოკიდებულია მომხმარებლის SERP-ში (საძიებო შედეგების გვერდზე) დატოვებაზე. ნულოვანი კლიკის ძიება (Zero-click search) იცავს Google-ის სარეკლამო ბიზნესს. კომპანია არ აპირებს 10 ლურჯი ბმულის მოდელზე დაბრუნებას.
2. LLM-ის პასუხები პრიორიტეტული საწყისი წერტილია. ბევრმა მომხმარებელმა უკვე გამოიმუშავა პირდაპირი პასუხების მოლოდინი. ქცევის ცვლილება დასრულებულია.
3. ნულოვანი კლიკი ახალი სტანდარტია. ბმულზე გადასვლა ახლა აღიქმება როგორც ბარიერი და არა დამატებითი ღირებულება. თუ პასუხი მარტივად ხელმისაწვდომი არ არის, ძიების გამოცდილება ჩავარდნილად ითვლება.
4. კონტენტის მიწოდების აფეთქება. დღეს გაცილებით მეტი კონტენტი ეჯიბრება ერთსა და იმავე მოთხოვნებს, ვიდრე სამი წლის წინ. AI-ით გენერირებული სტატიები, Reddit-ის თემები, YouTube ვიდეოები და საინფორმაციო ბიულეტენები ერთმანეთს ეცილებიან ხილვადობას. მაშინაც კი, თუ რეიტინგი ნარჩუნდება, CTR (დაკლიკების მაჩვენებელი) მკვეთრად ეცემა უსასრულო არჩევანის პირობებში.

ამ გარემოში ტრაფიკის ზრდაზე ოპტიმიზაცია ჰგავს 2010 წელს ფაქსის აპარატების გამოყენების ოპტიმიზაციას. არხი სტრუქტურულად იცვლება – პროდუქტები, რომლებსაც ადამიანები პასუხების საპოვნელად იყენებენ, ფუნდამენტურად გარდაიქმნა.

2. ტრაფიკი და გაყიდვები გაიყო, რადგან AI-მ კლიკები „შეჭამა“

ორგანულ ტრაფიკსა და გაყიდვების არხს შორის კორელაცია დაირღვა. ამის დასამტკიცებლად ინდუსტრიაში არაერთი მაგალითი არსებობს. დეკემბერში მაევა სიფუენტესმა აღნიშნა, რომ მისი ერთ-ერთი კლიენტის ტრაფიკი 32%-ით გაიზარდა, ხოლო რეგისტრაციები (signups) იმავე პერიოდში 75%-ით გაიზარდა. გაეტანო დინარდიმ კი დაადგინა, რომ მრავალ B2B SaaS კომპანიაში ტრაფიკსა და გაყიდვებს შორის კორელაცია საერთოდ აღარ არსებობს.

მონაცემები აჩვენებს, რომ შესაძლებელია გაყიდვების არხის 2.3-ჯერ უფრო სწრაფად გაზრდა, ვიდრე ტრაფიკის. ასევე შესაძლებელია გაყიდვების ზრდა მაშინაც კი, როცა ტრაფიკი სტატიკურია ან მცირდება.

კლასიკური SEO მოდელი ეყრდნობოდა წრფივ კავშირს: უკეთესი რეიტინგი → მეტი კლიკი → მეტი ტრაფიკი → მეტი ლიდი. თუმცა, AI პასუხობს მოთხოვნებს კლიკების გარეშე. კვლევებმა აჩვენა, რომ როდესაც საძიებო დავალება საინფორმაციო ხასიათისაა, გარე წყაროებზე გადასვლის მაჩვენებელი თითქმის ნულის ტოლია. მომხმარებლები იღებენ ინფორმაციას პირდაპირ ინტერფეისში, თქვენს საიტზე ვიზიტის გარეშე.

მაგრამ ყიდვის სურვილი კლიკებთან ერთად არ გამქრალა. SEO ქმნის გავლენას. მას კვლავ შეუძლია განსაზღვროს, რომელ ბრენდს ენდობიან მყიდველები, უბრალოდ ის აღარ აგენერირებს კლიკს. განათლება ხდება AI ინტერფეისის შიგნით, ბრენდის შერჩევა კი – შემდეგ. ტრაფიკი გაქრა, მაგრამ მოთხოვნა პროდუქტზე/მომსახურებაზე დარჩა. სწორედ ამიტომ იზრდება დემო-ჩვენებების რაოდენობა მაშინაც კი, როცა საიტის ნახვები მცირდება.

SEO-მ მუშაობა კი არ შეწყვიტა, არამედ გაზომვის მეთოდი მოძველდა. გუნდები, რომლებიც ორიენტირებულნი არიან კლიკებზე, ფასდებიან მეტრიკით, რომელიც ვეღარ წინასწარმეტყველებს ბიზნეს შედეგებს.

3. ძლიერი ბრენდები კვლავ იმარჯვებენ, თუმცა „ბრენდის სიძლიერეს“ ახალი განმარტება აქვს

AI ძიებაში შედეგი ნაკლებად არის დამოკიდებული გვერდების რაოდენობაზე და უფრო მეტად იმაზე, შეუძლიათ თუ არა AI სისტემებს თქვენი ნდობა და ციტირება კონკრეტულ კონტექსტში. ბრენდის სიძლიერე AI ძიებაში ოთხი კომპონენტისგან შედგება:

1. თემატური ავტორიტეტი (Topical Authority): კონცეპტუალური რუკის სრული ფლობა და არა მხოლოდ საკვანძო სიტყვების დაფარვა.
2. შესაბამისობა სამიზნე აუდიტორიასთან (ICP Alignment): პასუხები მორგებული უნდა იყოს მყიდველის სპეციფიკურ კითხვებზე, სადაც რელევანტურობა უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მოცულობა.
3. მესამე მხარის ვალიდაცია: კატეგორიის განმსაზღვრელი წყაროებიდან მიღებული ციტირებები უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მაღალი DA-ს (Domain Authority) მქონე ბმულები.
4. პოზიციონირების სიცხადე: LLM-ებმა უნდა ამოიცნონ, რით არის ცნობილი ბრენდი. ბუნდოვანი პოზიციონირება იგნორირებულია, მკაფიო კი – ციტირებული.

SEO გუნდები უნდა გადავიდნენ საკვანძო სიტყვებზე ორიენტირებული სამუშაო პროცესიდან ICP-ზე (იდეალური კლიენტის პროფილი) ორიენტირებულ პროცესზე. ეს მოიცავს:

• ICP კვლევა: რა კითხვებს სვამენ მყიდველები და სად?
• პოზიციონირება: რით ხართ ცნობილი?
• ომნიარხული დისტრიბუცია: SEO + Reddit + YouTube + მოპოვებული მედია.

SEO აღარ არის დამოუკიდებელი არხი, ის ბრენდის შენების სისტემის ნაწილია. აუცილებელია ტრაფიკის რეპორტინგიდან გავლენის რეპორტინგზე გადასვლა. სესიების და რეიტინგების ნაცვლად, ყურადღება უნდა გამახვილდეს ბრენდის ცნობადობის ზრდაზე (Brand Lift), გაყიდვებზე გავლენასა და LLM ხილვადობის მაჩვენებლებზე.

4. უხერხული კითხვა: თუ SEO ტრაფიკს აღარ აგენერირებს, რა არის მისი ფუნქცია?

SEO-ს რეალური ფუნქცია ყოველთვის იყო და არის: ბრენდის ცნობადობისა და ხელმისაწვდომობის ფორმირება, თემატური ავტორიტეტის შექმნა, პრობლემისა და გადაჭრის გზების ჩამოყალიბება და მყიდველის გაურკვევლობის შემცირება.

ტრაფიკი მხოლოდ ამ ყველაფრის საზომი (proxy) იყო. კლიკი იყო დაკვირვებადი ქმედება, მაგრამ ნდობა იყო ის შედეგი, რომელსაც რეალური მნიშვნელობა ჰქონდა. LLM-ზე დაფუძნებულმა ძიებამ კლიკი გააქრო, მაგრამ ნდობის შენების პროცესი დატოვა. მომხმარებლები კვლავ სწავლობენ თქვენი კონტენტიდან, უბრალოდ ეს ხდება LLM ინტერფეისში და არა თქვენს დომენზე.

თქვენს კონტენტს კვლავ შეუძლია გავლენა მოახდინოს იმაზე, თუ რომელ ბრენდს ენდობა მყიდველი. დიახ, ამის გაზომვა უფრო რთულია, რადგან ის ანალიტიკისთვის უხილავია. თუმცა შედეგი – როდესაც მყიდველი ირჩევს თქვენს ბრენდს ყიდვის მომენტში – უცვლელი რჩება. SEO განსაზღვრავს, მოხვდება თუ არა თქვენი ბრენდი განხილვის არეალში და გაუწევენ თუ არა მას რეკომენდაციას AI სისტემები. ტრაფიკი არასოდეს ყოფილა მთავარი მიზანი, ის უბრალოდ ყველაზე მარტივად გასაზომი მაჩვენებელი იყო.