Google-ის UCP გადახდის სისტემა: ახალი გამოწვევები და სავაჭრო კომპრომისები რითეილერებისთვის

Google-ის ხელოვნური ინტელექტის რეჟიმში (AI Mode) ინტეგრირებული გადახდის ფუნქცია მიზნად ისახავს ყიდვის პროცესში არსებული ბარიერების შემცირებას. თუმცა, რითეილერებში ჩნდება ლეგიტიმური კითხვები იმის შესახებ, თუ რას ნიშნავს ეს ცვლილება ბრენდის კონტროლისთვის, დამატებითი გაყიდვებისა (cross-sells) და მომხმარებელთა მონაცემების ფლობისთვის.

Google-ის პლატფორმებზე პირდაპირი გადახდის შესაძლებლობამ შესაძლოა შეამციროს ვებგვერდზე ვიზიტების რაოდენობა. ეს კი ზღუდავს იმის ალბათობას, რომ მყიდველმა ნახოს რითეილერის საიტზე განთავსებული სპეციალური შეთავაზებები და პროდუქტების რეკომენდაციები. გარდა ამისა, იმის მიხედვით, თუ რა ტიპის რეპორტინგს შესთავაზებს Google კომპანიებს, რითეილერებს შესაძლოა ნაკლები წვდომა ჰქონდეთ მომხმარებლის ქცევაზე, რომელიც უშუალოდ ყიდვამდე Google-ის გარემოში ფიქსირდება.

ბრენდებისთვის, რომლებიც აქცენტს პროდუქტის წარდგენასა და კურირებულ გამოცდილებაზე აკეთებენ, ეს კომპრომისი გაცილებით რთული მისაღებია, ვიდრე იმ რითეილერებისთვის, რომლებიც ძირითადად დაბალი ფასითა და მოხერხებულობით უწევენ კონკურენციას სხვებს. როდესაც Google-მა გამოაცხადა, რომ მომხმარებლებს შეეძლებათ შესყიდვების დასრულება პირდაპირ AI Mode-ში, აქცენტი კეთდებოდა კომფორტსა და ტექნიკურ შესაძლებლობებზე. თუმცა, სექტორის წარმომადგენლები გამოთქვამენ შეშფოთებას იმის გამო, თუ რა იკარგება, როდესაც ტრანზაქცია Google-ის პლატფორმებზე გადაინაცვლებს.

მთავარი საფიქრალია ის, რომ მომხმარებლები შესაძლოა საერთოდ აღარ ეწვიონ მაღაზიას, ნახონ სხვა გამყიდველების აქსესუარების რეკომენდაციები და დაკარგონ კავშირი კონკრეტულ ბრენდთან. ეს მიუთითებს Google-ის Universal Commerce Protocol-ის (UCP) თანმდევ რისკებზე: რითეილერები იღებენ წვდომას მომხმარებელზე ყიდვის სურვილის მომენტში, მაგრამ სანაცვლოდ კარგავენ ბრენდულ გარემოს, აღმოჩენის (discovery) პატერნებს და ურთიერთობის შენების შესაძლებლობას.

რა იცვლება, როდესაც გადახდის პროცესი საიტის გარეთ გადის

ეს ცვლილება გავლენას ახდენს რითეილერისა და მომხმარებლის ურთიერთობის რამდენიმე მნიშვნელოვან ასპექტზე:

დამატებითი გაყიდვები (Cross-selling)

Cross-selling-ის ფორმატი შესაძლოა რადიკალურად შეიცვალოს. მაგალითად, როდესაც მომხმარებელი ყიდულობს ფოტოაპარატს თქვენს საიტზე, ის ხედავს ლინზების, მეხსიერების ბარათებისა თუ ჩანთების რეკომენდაციებს თქვენი მერჩენდაიზინგის სტრატეგიის მიხედვით. Google აცხადებს, რომ გეგმავს დაამატოს ისეთი ფუნქციები, როგორიცაა მსგავსი პროდუქტების აღმოჩენა, ლოიალობის პროგრამების გამოყენება და პერსონალიზებული შოპინგი, თუმცა ჯერჯერობით არ დაუკონკრეტებია რეპორტინგის, საკომისიოების ან მონაცემთა გაზიარების დეტალები AI Mode-ში გადახდისას.

ბრენდთან კავშირი

ბრენდის ისტორია და იდენტობა შესაძლოა შეიკუმშოს და მხოლოდ იმ პროდუქტის მონაცემებად იქცეს, რომლებიც Google-ის სისტემებში იტვირთება. რითეილერები დიდ ინვესტიციას დებენ საიტის დიზაინში, კონტენტსა და ნავიგაციაში, რათა ხაზი გაუსვან თავიანთ უნიკალურობას. ეს ინვესტიცია შესაძლოა სრულად ვერ აისახოს AI Mode-ის სტანდარტიზებულ ინტერფეისში.

იცვლება მომხმარებელთან ურთიერთობის დინამიკაც. ტრადიციულად, რითეილერები ფლობდნენ ტრანზაქციის სრულ ციკლს: აღმოჩენა → განხილვა → ყიდვა → პოსტ-ტრანზაქციული კომუნიკაცია. AI Mode-ში შესრულებული შეკვეთების შემთხვევაში, Google იტოვებს აღმოჩენისა და გადახდის გამოცდილების დიდ ნაწილს, თუმცა რითეილერი რჩება ოფიციალურ გამყიდველად (Seller of Record). ჯერჯერობით უცნობია, რამდენად ექნებათ რითეილერებს წვდომა მომხმარებლის გზის (customer journey) იმ მონაცემებზე, რომლებიც მარკეტინგულ გადაწყვეტილებებს განსაზღვრავს.

პარალელი Amazon-თან

ეს სიტუაცია წააგავს Amazon-ის პლატფორმის გამყიდველების დინამიკას. მესამე მხარის გამყიდველები Amazon-ზე იღებენ წვდომას უზარმაზარ ტრაფიკზე, თუმცა სანაცვლოდ ეგუებიან მომხმარებლის გამოცდილებაზე კონტროლის დაკარგვას და შეზღუდულ წვდომას ურთიერთობის სიგნალებზე. Google-ის პროტოკოლი მსგავს დინამიკას ქმნის, თუმცა მას მთელ ინტერნეტზე ავრცელებს და არა მხოლოდ ერთ კონკრეტულ პლატფორმაზე.

Google UCP-ს წარმოაჩენს როგორც ღია სტანდარტს, Amazon-ის დახურული მოდელისგან განსხვავებით. მთავარი სხვაობა ისაა, რომ Amazon მოითხოვს პროდუქციის მის პლატფორმაზე განთავსებას, UCP კი საშუალებას აძლევს Google-ს ჩაშენოს გადახდის ფუნქცია AI Mode-ში, მაშინ როცა პროდუქტები ტექნიკურად რითეილერების ინვენტარიზაციის სისტემებში რჩება. მოუტანს თუ არა ეს მიდგომა რითეილერებს მეტ მონაცემს, დამოკიდებული იქნება Google-ის მიერ ჯერ კიდევ დაუზუსტებელ დეტალებზე.

როდის არის ეს მომგებიანი და როდის - არა

ზოგიერთი ბიზნეს მოდელი ორიენტირებულია ფასზე, მოხერხებულობასა და მიწოდების სისწრაფეზე. ასეთი რითეილერებისთვის საიტზე ვიზიტის დაკარგვა ნაკლებად მტკივნეულია, თუ UCP მათ მზა მყიდველებს მიჰგვრის. თუმცა, სხვა რითეილერები კონკურენციას უწევენ სხვებს ბრენდის გამოცდილებითა და აღმოჩენებით. მაგალითად, სპეციალიზებული გარე აღჭურვილობის მაღაზიის მომხმარებელი ელოდება დამატებითი პროდუქტების დათვალიერებას, გიდების კითხვას და ბრენდთან ინტერაქციას. გადახდის პროცესის Google-ზე გადატანამ შესაძლოა შეამციროს ამ ღირებულების მიწოდება.

გათვლები ასევე დამოკიდებულია მომხმარებლის მოზიდვის ღირებულებაზე (CAC). მაგალითად, თუ Google Ads-ის მეშვეობით მომხმარებლის მოსაზიდად იხდით 30 დოლარს და ის ყიდულობს 50-დოლარიან პროდუქტს, ეს ეკონომიკურად გამართლებულია მხოლოდ მაშინ, თუ შეძლებთ დამატებითი პროდუქტის მიყიდვას ან გრძელვადიანი ურთიერთობის ჩამოყალიბებას. თუ გადახდა Google-ზე მოხდება და თქვენ ვერ შეძლებთ Cross-sell-ს ან რეტარგეტინგს, იგივე CAC შესაძლოა წამგებიანი აღმოჩნდეს.

რა არის ცნობილი და რა - ვარაუდი

Google-მა განაცხადა, რომ აშშ-ის შესაბამისი რითეილერები შეძლებენ UCP გადახდებში მონაწილეობას AI Mode-ის მეშვეობით ძიებასა და Gemini აპლიკაციაში. კომპანიის განმარტებით, რითეილერები რჩებიან ოფიციალურ გამყიდველებად (Merchant of Record) და შეუძლიათ ინტეგრაციის მორგება. თუმცა, ოფიციალურ განცხადებებში არ არის დეტალურად გაწერილი:

• მონაცემთა გაზიარების წესები;
• საკომისიო სტრუქტურა;
• ძაბრის დონის (funnel-level) რეპორტინგი AI Mode-ის ტრანზაქციებისთვის.

მიუხედავად იმისა, რომ პროტოკოლი აღწერილია როგორც „ღია“, ბუნდოვანია მისი დანერგვის მოთხოვნები და ის, შეძლებენ თუ არა არა-Google AI სისტემები მის გამოყენებას. Google-ის Business Agent ფუნქცია უკვე აჩვენებს ამ პროტოკოლის ერთ-ერთ გამოყენებას: ბრენდირებული AI ჩეთი ჩნდება ძიების შედეგებში, თუმცა ინტერაქცია კვლავ Google-ის პლატფორმაზე ხდება.

კითხვები მკაფიო პასუხების გარეშე

სამი ძირითადი დეტალი განსაზღვრავს იმას, თუ რამდენად რადიკალური იქნება AI Mode გადახდის გავლენა რითეილერებზე:

1. Merchant Center-ის კონტროლი: იქნება თუ არა მონაწილეობა ნებაყოფლობითი (opt-in) და შეძლებენ თუ არა რითეილერები გადახდის ფუნქციის შეზღუდვას კონკრეტულ პროდუქტებზე ან კატეგორიებზე.
2. გაზომვა: რა ტიპის რეპორტინგს მიიღებენ რითეილერები Google-ის პლატფორმებზე შესრულებულ ქმედებებზე და იქნება თუ არა შესაძლებელი AI Mode შეკვეთების გარჩევა სტანდარტული კონვერსიებისგან.
3. მომხმარებლის გზის მონაცემები: რა ტიპის სიგნალებს დაუბრუნებს Google რითეილერებს მარკეტინგული და მერჩენდაიზინგის გადაწყვეტილებების მხარდასაჭერად.

სამომავლო პერსპექტივა

Google-ის განცხადებით, UCP გადახდის სისტემა აშშ-ის რითეილერებისთვის მალე გახდება ხელმისაწვდომი, თუმცა ზუსტი ვადები უცნობია. Business Agent ფუნქცია, რომელიც ბრენდირებულ AI ჩეთს ამატებს ძიების შედეგებში, 12 იანვარს ამოქმედდა. რითეილერები, რომლებიც აანალიზებენ ხილვადობასა და კონტროლს შორის არსებულ ბალანსს, ნაცნობი არჩევანის წინაშე დგანან, რაც ადრე Amazon-ის, Google Shopping-ისა და სოციალური კომერციის შემთხვევაში ხდებოდა. ადრეული მომხმარებლები იღებენ წვდომას ტრაფიკის ახალ წყაროებზე, თუმცა ეგუებიან პლატფორმის წესებს, რომლებსაც თავად ვერ აკონტროლებენ.