როგორ შევქმნათ კონვერტირებადი მოთხოვნა და დავამტკიცოთ მარკეტინგული ინვესტიციების ეფექტურობა

B2B მარკეტინგის ახალი არხების დამატება მხოლოდ იმ შემთხვევაშია გამართლებული, თუ გუნდს შეუძლია ამ არხებით გენერირებული ინტერესის შენარჩუნება და იმის შეფასება, რეალურად მუშაობს თუ არა განხორციელებული ინვესტიცია. ტრაფიკის იმედისმომცემი ანგარიში არ არის იმის მტკიცებულება, რომ კამპანიამ დამატებითი მოთხოვნა შექმნა.

CallRail-ის ზრდის მარკეტინგის უფროსმა მენეჯერმა, შონ ბრუნომ და Matter Made-ის წარმომადგენელმა, კოლინ სონდერსმა განიხილეს, თუ როგორ უნდა მიუდგეს კომპანია არხების შერჩევას, როგორ მოიპოვოს დაფინანსება ტესტირებისთვის და როგორ გაზომოს შედეგები ბიუჯეტის მასშტაბირებამდე.

კონვერტაციის საფუძვლის მომზადება მასშტაბირებამდე

შონ ბრუნომ აღწერა, თუ როგორ გაამარტივა CallRail-მა მარკეტინგული მიქსი ფასიანი ძიებისა (Paid Search) და იმ სადესანტო გვერდების (Landing pages) გარშემო, რომლებიც საჭირო იყო არსებული მოთხოვნის კონვერტაციისთვის. გუნდმა ჯერ გააძლიერა გაზომვის სისტემები, დააზუსტა იდეალური მომხმარებლის პროფილი (ICP) და გამართა განხილვისა (Consideration) და რეტარგეტინგის პროგრამები, სანამ ცნობადობის (Awareness) ამაღლებაში დამატებით ინვესტიციას განახორციელებდა.

ეს თანმიმდევრობა უფრო მნიშვნელოვანი აღმოჩნდა, ვიდრე უბრალოდ სხვადასხვა არხების კოპირება. ბრუნოს თქმით, არ არის აუცილებელი ყველა არსებული არხის ერთდროულად გამოყენება. მისი მთავარი არგუმენტი ისაა, რომ გაყიდვების ძაბრის ქვედა ნაწილი მზად უნდა იყოს იმ მოთხოვნის მისაღებად, რომელიც ზედა ნაწილში იქმნება. წვდომის (Reach) გაზრდა ვერ გამოასწორებს სადესანტო გვერდს, შეთავაზებას ან შემდგომი კომუნიკაციის პროცესს, რომელიც დაინტერესებული მყიდველების კონვერტაციას ვერ ახდენს.

არხების შერჩევა მომხმარებლის ქცევის მიხედვით

კოლინ სონდერსმა ყურადღება გაამახვილა განსხვავებაზე მცირე ბიზნესისა (SMB) და მსხვილი საწარმოების (Enterprise) ყიდვის მოდელებს შორის:

• SMB და საშუალო ბაზარი: სადაც ძიების მოთხოვნა უკვე არსებობს, Paid Search საუკეთესო საშუალებაა იმ ადამიანებთან დასაკავშირებლად, რომლებიც აქტიურად ეძებენ გადაწყვეტას. ეს ასევე ეხმარება მომხმარებლის მოზიდვის საწყისი ნიშნულების (Benchmarks) დადგენაში.
• Enterprise სეგმენტი: ამ შემთხვევაში ხშირად საჭიროა მეტი განათლება და დრო გადაწყვეტილების მიღების პროცესში ჩართული ჯგუფის დასაინტერესებლად, ამიტომ აქცენტი უფრო მეტად Paid Social-ზე კეთდება.

არხის შერჩევა ასევე დამოკიდებულია იმაზე, თუ რას ნახავს მომხმარებელი რეკლამაზე დაწკაპუნების შემდეგ. სონდერსმა ერთმანეთთან დააკავშირა პოზიციონირება, შეთავაზება და კრეატივი: დემო-ვერსიის მოთხოვნა, საგანმანათლებლო რესურსი და პროდუქტის ვიდეო სხვადასხვა საჭიროებას ემსახურება. მისი რეკომენდაციით, კრეატივი და სადესანტო გვერდის კონტენტი უნდა გამოიცადოს აუდიტორიის ეტაპის მიხედვით, ნაცვლად იმისა, რომ ერთი აქტივისგან ყველა ფუნქციის შესრულებას ველოდოთ.

შეთანხმება ტესტირებაზე ბიუჯეტის მოთხოვნამდე

ახალი პლატფორმის წარდგენამდე აუცილებელია ტესტის ბიზნეს მიზნის განსაზღვრა. სონდერსმა ჩამოაყალიბა სამი ძირითადი მოთხოვნა:

1. პრობლემის იდენტიფიცირება.
2. გაზომვისა და რეპორტინგის პერიოდულობაზე შეთანხმება.
3. ვადების დაწესება გადაწყვეტილების მიღების თარიღთან ერთად.

შეზღუდული ბიუჯეტის შემთხვევაში, რეკომენდებულია აუდიტორიის ან გეოგრაფიის შევიწროება, ნაცვლად იმისა, რომ თანხები მთელ ქვეყანაზე გადანაწილდეს. მცირე ტესტს შეუძლია კონკრეტული სეგმენტის შესწავლა, თუ ხელმძღვანელობას ეცოდინება, რა შედეგს უნდა ელოდოს და რა დროა საჭირო ტესტისთვის.

ასევე კრიტიკულად მნიშვნელოვანია სარეკლამო მონაცემების დაკავშირება CRM-ის შედეგებთან. ფორმის შევსება შეიძლება იყოს ადრეული სიგნალი, მაგრამ გუნდს სჭირდება ხედვა, იქცნენ თუ არა ეს ლიდები რეალურ შესაძლებლობებად (Opportunities) და კლიენტებად. ეს მიდგომა ტრაფიკის გაზრდის მოთხოვნას აქცევს ბიზნეს ქეისად შემდგომი ინვესტიციებისთვის.

საკონტროლო ჯგუფების (Holdout) გამოყენება ეფექტურობის დასამტკიცებლად

ბრუნომ მოიყვანა Connected TV-ის (CTV) მაგალითი, რათა ეჩვენებინა, რატომაა საჭირო კამპანიის რეპორტებზე უფრო ღრმად ჩახედვა. თავდაპირველად, LinkedIn-ის მეშვეობით გაშვებულმა CTV პილოტმა ვებგვერდზე ვიზიტებისა და საცდელი პერიოდის (Trial) გააქტიურების იმედისმომცემი მაჩვენებლები აჩვენა. თუმცა, რეკლამის ნახვა, რომელსაც მოჰყვა კონვერტაცია, ყოველთვის არ ნიშნავს, რომ კონვერტაცია სწორედ რეკლამამ გამოიწვია.

ამის გამოსაკვლევად გუნდმა ჩაატარა 60-დღიანი Holdout ტესტი: ერთი აუდიტორია ხედავდა CTV რეკლამას, ხოლო საკონტროლო ჯგუფი — არა. ორივე ჯგუფი ხვდებოდა ერთსა და იმავე შემდგომ კამპანიებში. ამ შედარებამ დაადასტურა რეკლამის ეფექტურობა და საფუძველი ჩაუყარა ბიუჯეტის მასშტაბირებას.

ატრიბუციის სიგნალების გამიჯვნა

მარკეტინგის წვლილის შესასწავლად ბრუნო სამ მეთოდს გამოყოფს:

• პირდაპირი ატრიბუცია (Direct attribution): როდესაც კამპანია ან ინტერაქცია პირდაპირ უკავშირდება კონვერტაციას.
• გავლენის ატრიბუცია (Influence attribution): ადრეული ვიდეო ნახვები, სოციალური ქსელები ან ვებგვერდთან ინტერაქციები, რომლებიც აღწერს მომხმარებლის გზას კონვერტაციამდე.
• კორელაციური სიგნალები (Correlated signals): ბრენდული ძიების ზრდა, პირდაპირი ტრაფიკი ან გაყიდვების მოცულობის ცვლილება, რაც იძლევა მიმართულებას კვლევისთვის.

ეს მიდგომები სხვადასხვა კითხვას პასუხობს. ბრენდული ძიების ზრდა შეიძლება იყოს არგუმენტი შემდგომი კვლევისთვის, მაგრამ ის არ არის პირდაპირი ატრიბუციის ან შემოსავლის ზრდის გარანტირებული მტკიცებულება.

ფოკუსირებული პროსპექტინგი და ფართო რეტარგეტინგი

ენტერპრაიზ პროგრამების დაწყებისას LinkedIn ხშირად საწყისი წერტილია, თუმცა Paid Search კვლავ ინარჩუნებს თავის როლს. ბრუნომ ხაზი გაუსვა განსხვავებას ახალი პოტენციური კლიენტების მოძიებასა (Prospecting) და იმ ადამიანების ხელახალ ჩართვას შორის, რომლებმაც უკვე მოინახულეს საიტი. მყიდველის სავარაუდო ადგილმდებარეობა განსაზღვრავს პროსპექტინგის სტრატეგიას, ხოლო რეტარგეტინგით მისი პოვნა სხვა პლატფორმებზეც (მაგალითად, YouTube-ზე) არის შესაძლებელი.

ტესტის გეგმის (Test Brief) მომზადება

შემდეგი წინადადების მომზადებისას, ტესტის გეგმა უნდა მოიცავდეს შემდეგ პუნქტებს:

• მყიდველის სეგმენტი და ბიზნეს პრობლემა, რომელსაც ახალი არხი გადაჭრის.
• შეთავაზება, სადესანტო გვერდის გამოცდილება და ინტერესის შესანარჩუნებლად საჭირო შემდგომი ნაბიჯები.
• ძირითადი შედეგი, დამხმარე სიგნალები და შედარების მეთოდი, რომელიც დაეხმარება გადაწყვეტილების მიღებას.
• ბიუჯეტი, ტესტირების პერიოდი, რეპორტინგის სიხშირე და თარიღი, როდესაც გადაწყდება კამპანიის გაფართოება, შეცვლა ან შეწყვეტა.

შემდეგი ვებინარი: ვებგვერდის აუდიტი და SEO 2027 წლისთვის

Search Engine Journal-ის დამფუძნებელი, ლორენ ბეიკერი, ჩაატარებს ვებგვერდის პირდაპირ აუდიტს. ის აჩვენებს, თუ როგორ უნდა აღმოაჩინოთ შემაფერხებელი ფაქტორები Google-სა და AI ძიებაში და როგორ განსაზღვროთ პრიორიტეტები გამოსასწორებლად.