Tripadvisor-მა მესამე კვარტალში სასტუმროებისა და სარეკლამო ბიზნესის სეგმენტში 369.5 მილიონი დოლარის ჩამოწერა (writedown) დააფიქსირა. კომპანიის ფინანსური დირექტორის განცხადებით, საძიებო სისტემების ოპტიმიზაცია (SEO) 2027 წლამდე კვლავ ზრდის შემაფერხებელ ფაქტორად დარჩება. არაფულადი გუდვილის გაუფასურებამ დააზარალა „სასტუმროებისა და სხვა“ სეგმენტი, რომელიც მოიცავს სასტუმროების მეტაძიებასა და მედია რეკლამას.

კომპანიის მესამე კვარტლის ფინანსური ანგარიშის მიხედვით, ეს მაჩვენებლები დიდწილად განპირობებულია ტრაფიკის კლებით, რაც რამდენიმე პერიოდის განმავლობაში დაჩქარდა „საძიებო გარემოში მომხდარი ცვლილებების“ გამო. აღნიშნულ კვარტალში სეგმენტის შემოსავალი 23%-ით შემცირდა და 151.6 მილიონი დოლარი შეადგინა.

ფინანსური ანგარიშის წარდგენისას, Barclays-ის ანალიტიკოსმა როს სენდლერმა დასვა კითხვა, თუ რამდენად ახლოს არის Tripadvisor-ის ძირითადი ბრენდი „Google Zero“-სთან — ტერმინთან, რომელიც აღწერს ვებსაიტს, რომელიც Google-ისგან ნულოვან ორგანულ ტრაფიკს იღებს. საპასუხოდ, ფინანსურმა დირექტორმა მაიკ ნუნანმა აღნიშნა, რომ Tripadvisor-ის SEO-ზე დამოკიდებულება „15-დან 20 პროცენტამდე“ მერყეობს, რაც მნიშვნელოვნად ნაკლებია გასულ წელთან შედარებით, თუმცა მას არ დაუკონკრეტებია, თუ რის პროცენტულ წილს წარმოადგენს ეს მაჩვენებელი.

Tripadvisor-ის პოზიცია Google Zero-სთან დაკავშირებით

სენდლერმა გამოთქვა მოსაზრება, რომ Viator-ს, Tripadvisor-ის გამოცდილებების დაჯავშნის პლატფორმას, SEO-ზე მცირე დამოკიდებულება აქვს. ნუნანი დაეთანხმა ამ მოსაზრებას და განმარტა, რომ ძირითადი გავლენა მაინც Tripadvisor-ის ტრადიციულ ბრენდზე მოდის. მისი თქმით, SEO კვლავ იქნება ზრდის შემაფერხებელი ბარიერი 2027 წელს, თუმცა მოსალოდნელია, რომ არსებული ტენდენციების საფუძველზე ეს წნეხი შემსუბუქდება. ნუნანის აზრით, ზრდის რეალური იმპულსი მაშინ გაჩნდება, როდესაც კომპანია „მექანიკურად დააღწევს თავს ამ წინააღმდეგობას“.

აგვისტოში მან გამოცდილებების (Experiences) სეგმენტში SEO-ს უარყოფითი გავლენა ჯავშნების ზრდაზე დაახლოებით 5 პროცენტულ პუნქტად შეაფასა. მეორე კვარტლის განხილვისას აღინიშნა, რომ ეს გავლენა მცირდება, რადგან SEO-ს წილი ჯავშნების საერთო სტრუქტურაში იკლებს. მესამე კვარტლის მონაცემებით კი, SEO-ს გავლენა სეგმენტის ჯავშნებზე დაახლოებით 3%-იან შემაფერხებელ ფაქტორად შეფასდა.

  • გამოცდილებების სეგმენტის ჯავშნები კვარტალში 2%-ით გაიზარდა.
  • Viator-ზე ჯავშნები 4%-ით გაიზარდა.
  • Tripadvisor-ის საკუთარი საიტით განხორციელებული ჯავშნები კი 10-15%-ით შემცირდა.

მარკეტინგული ხარჯები და ფასიან არხებზე გადასვლა

მესამე კვარტალში მარკეტინგულმა ხარჯებმა Tripadvisor-ის შემოსავლის 48.8% შეადგინა, რაც წინა წლის ანალოგიურ პერიოდში 43.3% იყო (ეს მონაცემები არ მოიცავს TheFork-ს, რომელიც კომპანიამ გაასხვისა). ხარჯები დოლარში თითქმის უცვლელი დარჩა და 213.0 მილიონი დოლარი შეადგინა, მაშინ როცა შემოსავალი 11%-ით შემცირდა და 436.4 მილიონი დოლარი იყო.

ნუნანმა ხარჯების წილის ზრდა უფასო არხებიდან ფასიან არხებზე გადასვლას მიაწერა, რაც გამოწვეულია SEO-ს მუდმივი სირთულეებით, ძირითადად „სასტუმროებისა და სხვა“ სეგმენტში და თავად Tripadvisor-ის საიტზე. მან აღნიშნა, რომ აგვისტოში SEM (საძიებო სისტემების მარკეტინგი) არხზე ხელმისაწვდომი კლიკების რაოდენობა შემცირდა, რაც დაემთხვა ხარჯების დაგეგმილ გადატანას ახალ, ნაკლებად მასშტაბურ ფასიან არხებზე. მისივე თქმით, კლების ნაწილი შესაძლოა მაკროეკონომიკურ პირობებსაც უკავშირდებოდეს.

აღმასრულებელმა დირექტორმა მეტ გოლდბერგმა განაცხადა, რომ SEM Tripadvisor-ის უმსხვილესი მარკეტინგული არხია და „აუქციონები ნამდვილად უფრო კონკურენტული გახდა“, რის გამოც ზოგიერთი SEM ხარჯი ნაკლებად ეფექტურია. ნუნანმა Viator-ის ფასიანი ძიების ეფექტურობა წლიურ ჭრილში დადებითად შეაფასა. აგვისტოში დირექტორმა აღნიშნა, რომ კომპანია ეძებს გზებს ხარჯების ფასიანი ძიების მიღმა გასავრცელებლად, რადგან სულ უფრო მეტი მოგზაური პოულობს სასურველ გამოცდილებებს სოციალურ ქსელებსა და სხვა საშუალო დონის (mid-funnel) არხებზე.

ხელოვნური ინტელექტის ციტირებები

გოლდბერგის თქმით, Viator თანამშრომლობს რამდენიმე AI პლატფორმასთან, მათ შორის Anthropic, OpenAI, Gemini და Meta Muse-თან, თუმცა ამ ეტაპზე მოცულობები დაბალია. მან დაამატა, რომ MCP პარტნიორული ინტეგრაციები უზრუნველყოფს ჯავშნების კონვერტაციის საშუალოზე მაღალ მაჩვენებელს და ჯავშნის მაღალ ღირებულებას. მისივე განცხადებით, Tripadvisor-ის ბრენდები ლიდერობენ ციტირებების წილში გამოცდილებებთან დაკავშირებულ AI მოთხოვნებში, თუმცა ამ წილის გამოთვლის მეთოდოლოგია არ დაუკონკრეტებია.

AI ტრაფიკი Tripadvisor-ის მთლიანი ტრაფიკის 1%-ზე ნაკლებს შეადგენს, თუმცა ის მზარდია. გოლდბერგის ვარაუდით, AI ტრაფიკის კონვერტაცია Viator-ზე საშუალოზე თითქმის ხუთჯერ მაღალია, ხოლო Tripadvisor-ზე — დაახლოებით ორჯერ მაღალი. მიუხედავად ტრაფიკის ორნიშნა კლებისა, კონტენტის შემქმნელთა რაოდენობა წელს სტაბილურია ან მხოლოდ ოდნავ შემცირდა. მისი ხედვით, სასტუმროები, ონლაინ ტურისტული სააგენტოები და LLM-ები (დიდი ენობრივი მოდელები) აფასებენ ამ კონტენტს, როგორც პოტენციურ კლიენტებს, ლიცენზირებულ მასალას ან AEO (საძიებო სისტემების ოპტიმიზაცია პასუხებისთვის) ციტირებებს.

რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი

Tripadvisor აცხადებს, რომ SEO-ს უარყოფითი გავლენა ჯავშნებზე მცირდება, რადგან SEO ახლა მისი მთლიანი ბიზნესის უფრო მცირე ნაწილს წარმოადგენს. მესამე კვარტალში მარკეტინგის წილი შემოსავალში დაახლოებით 5.5 პროცენტული პუნქტით გაიზარდა გასული წლის იმავე პერიოდთან შედარებით, რასაც კომპანია უფასო არხებიდან ფასიანზე გადასვლას უკავშირებს.

ეს ტენდენცია სხვა პლატფორმებზეც შეიმჩნევა: მაისში Condé Nast-ის აღმასრულებელმა დირექტორმა თავის გუნდებს დაავალა მოემზადონ ნულოვანი საძიებო ტრაფიკისთვის, ხოლო 29 ოქტომბერს Reddit-მა გამოაცხადა, რომ ოქტომბერში მისი საძიებო რეფერალები კვირაში საშუალოდ 1 მილიონზე მეტით შემცირდა. Tripadvisor-ის პროგნოზი SEO-ს ბარიერების 2027 წლამდე შენარჩუნების შესახებ მნიშვნელოვანი ინდიკატორია დაგეგმარების გუნდებისთვის შიდა შედარებების გასაკეთებლად.

მომავლის გეგმები

მეტ გოლდბერგი აღმასრულებელი დირექტორის პოსტზე თებერვლის შუა რიცხვებამდე დარჩება, სანამ საბჭო მის შემცვლელს შეარჩევს. ფინანსური დირექტორი მაიკ ნუნანი კი კომპანიას წლის ბოლოს დატოვებს. 1 იანვრიდან ფინანსური დირექტორის მოვალეობის შემსრულებელი კრისტენ დალტონი გახდება, რომელიც ამჟამად სტრატეგიისა და ოპერაციების ხელმძღვანელია.

Tripadvisor აგრძელებს პორტფელის გადახედვას და სტრატეგიული ალტერნატივების განხილვას. კომპანია ვარაუდობს, რომ მეოთხე კვარტალში გამოცდილებების სეგმენტის კორექტირებული EBITDA დაახლოებით ნულოვან ნიშნულზე იქნება, პარალელურად კი გაგრძელდება ინვესტიციები ახალ ფასიან არხებში. მომდევნო ანგარიში აჩვენებს, გაგრძელდება თუ არა SEO-ს გავლენის შემცირება ამჟამინდელი 3%-იანი ნიშნულიდან.