FTC-მ Amazon-ის წინააღმდეგ სარჩელის ახალი დეტალები გაასაჯაროვა: როგორ ზრდიდა კომპანია სარეკლამო ფასებს ფარულად

აშშ-ის ფედერალურმა სავაჭრო კომისიამ (FTC) და 22 შტატის (მათ შორის ჯორჯიის შტატის) გენერალურმა პროკურორმა Amazon-ის წინააღმდეგ განახლებული სარჩელი წარადგინეს. დოკუმენტში გასაჯაროებულია მანამდე გასაიდუმლოებული დეტალები იმის შესახებ, თუ როგორ ახდენდა კომპანია ფასების ხელოვნურ ინფლაციას ონლაინ ძიების სარეკლამო აუქციონებზე. FTC-მ და მისმა პარტნიორებმა Amazon-ს თავდაპირველად აგვისტოში უჩივლეს ვაშინგტონის დასავლეთ ოლქში, იმ ბრალდებით, რომ რითეილერი ფარულად ზრდიდა სარეკლამო ტარიფებს საკუთარ პლატფორმებზე.

ახლად გასაჯაროებული მასალების მიხედვით, Amazon-ი ჩვეულებრივ დღეებში სარეკლამო ფასებს აუქციონის რეალურ შედეგებთან შედარებით 50%-მდე ფარულად ზრდიდა. ისეთი მასშტაბური სავაჭრო ღონისძიებების დროს კი, როგორიცაა Prime Day და „შავი პარასკევი“ (Black Friday), ფასების ნამატი 250%-ს აღწევდა. ქვემოთ მოცემულია დეტალური ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რას ამტკიცებს FTC, როგორ პასუხობდა Amazon-ი რეკლამის განმთავსებლების კითხვებს და რას ნიშნავს ეს ისტორიული კამპანიების ეფექტურობის შეფასებისთვის.

FTC-ის დეტალები ფასების ზრდის შესახებ სავაჭრო ღონისძიებების დროს

FTC-ის 5 ნოემბრის განცხადების თანახმად, სარჩელის გასაჯაროებული ნაწილები აღწერს თითოეულ დაწკაპუნებაზე ღირებულების (CPC) კონკრეტულ ზრდას და შემოსავლების მიზნებს, რომლებიც დაკავშირებული იყო 2021-2023 წლებში დაწესებულ ფარულ გადასახადებთან. სარჩელში ნათქვამია, რომ Amazon-ის ფარული ტარიფები გავლენას ახდენდა როგორც მცირე ბიზნესებზე, ისე მსხვილ რეკლამის განმთავსებლებზე პიკური პერიოდების განმავლობაში:

• 2021 წლის სადღესასწაულო სეზონი: Amazon-მა რეკლამის განმთავსებლებისთვის საშუალო CPC სავარაუდოდ 20%-ით გაზარდა, ზოგიერთ შემთხვევაში კი ზრდამ 200%-ს გადააჭარბა.
• 2022 წლის სადღესასწაულო სეზონი: კომპანიამ ფარული გადასახადების მეშვეობით მსოფლიო მასშტაბით დამატებით 87 მილიონი აშშ დოლარის შემოსავალი მიიღო.
• Prime Day 2023: კვებისა და სასმელების ერთ-ერთ მსხვილ რეკლამის განმთავსებელს ფასები 100%-ზე მეტად გაეზარდა. Amazon-ის შიდა მიმოწერაში აღიარებულია, რომ ფასების მატებამ რეკლამის განმთავსებლის რეკლამაზე დანახარჯების უკუგება (ROAS) იმ დონემდე შეამცირა, რომ ეს „ანადგურებდა კამპანიის ეფექტურობას“.

ეს მაგალითები ავსებს თავდაპირველ სარჩელს, რომელიც ეჭვქვეშ აყენებდა Amazon-ის მიერ აუქციონის ფასების გამოთვლის მეთოდოლოგიას და იმას, თუ როგორ განუმარტავდა კომპანია ამ გამოთვლებს რეკლამის განმთავსებლებს.

სარეზერვო ფასების კავშირი შემოსავლების მიზნებთან

გასაჯაროებული მასალები Amazon-ის სავარაუდო ფარულ გადასახადებს კომპანიის შიდა ფინანსურ მიზნებს უკავშირებს. სარჩელის მიხედვით, Amazon-ის ხელმძღვანელები განიხილავდნენ 2023 წელს დამატებით 40 მილიონი დოლარის შემოსავლის საჭიროებას კორპორატიული ფინანსური გეგმების შესასრულებლად. სარჩელში მოყვანილია Amazon Ads-ის ხელმძღვანელის ელექტრონული წერილი სარეკლამო პროდუქტებისა და ტექნოლოგიების ვიცე-პრეზიდენტისადმი:

„მინდა ყველა ღონეს მივმართოთ (ზედმეტი ძალისხმევის გარეშე), რათა შევავსოთ გეგმასთან არსებული სხვაობა. ვეჭვობ, რომ სხვაობა სრულად არ შეივსება, ამიტომ სარეზერვო ფასებით (Reserves) ნებისმიერი რამ, იდეალურ შემთხვევაში მინიმუმ 40 მილიონი დოლარი, ძალიან დაგვეხმარებოდა“.

საქმე ეხება Amazon-ის მიერ „რბილი სარეზერვო ფასების“ (soft reserve prices) გამოყენებას, რამაც შეიძლება გაზარდოს საბოლოო CPC იმაზე მეტად, ვიდრე ამას კონკურენტული ბიჯები გამოიწვევდა. „რბილი რეზერვი“ განსხვავდება აუქციონში მონაწილეობისთვის საჭირო მინიმალური ბიჯისგან. Amazon-ი აცხადებს, რომ რეკლამის განმთავსებლებს შეუძლიათ მოიგონ პოზიცია რბილ სარეზერვო ფასზე დაბალი შეთავაზებითაც, რა შემთხვევაშიც ისინი იხდიან საკუთარ ბიჯს. თუმცა, FTC ამტკიცებს, რომ Amazon-ი იყენებდა გაუმჭვირვალე სარეზერვო ფასებს გადასახადების გასაზრდელად, პარალელურად კი აუქციონის პირობებს მცდარი ტერმინებით აღწერდა.

როგორ პასუხობდა Amazon-ი რეკლამის განმთავსებლების კითხვებს

რეკლამის განმთავსებლები, რომლებიც 2021-2023 წლებში მართავდნენ კამპანიებს, ხშირად გამოთქვამდნენ უკმაყოფილებას პიკურ პერიოდებში CPC-ის მკვეთრი ზრდის გამო. გასაჯაროებული სარჩელის მიხედვით, მომხმარებლები პირდაპირ ეკითხებოდნენ Amazon-ს, ხომ არ იყო გამოწვეული მაღალი CPC აუქციონის პროცესში შეტანილი ცვლილებებით. ერთ-ერთ შემთხვევაში, რეკლამის განმთავსებელმა იკითხა, შეიცვალა თუ არა რამე „მეორე ფასის აუქციონის“ (second price auction) პროცესში, განზრახ თუ შეცდომით.

FTC ამტკიცებს, რომ Amazon-ის ექაუნთ მენეჯერმა მათ შეცდომაში შემყვანი პასუხი გასცა: „პროდუქტის სპეციალისტების გუნდთან დაკავშირების შემდეგ შეგვატყობინეს, რომ არანაირი ხარვეზი ან აუქციონის სტილის ცვლილება არ მომხდარა. წელს ბაზარი უფრო გადატვირთულია, ვიდრე ოდესმე და CPC-ის ზრდა სწორედ ამის პირდაპირი ასახვაა“.

ეს მიმოწერა ეხება არა მხოლოდ CPC-ის ზრდას, არამედ იმასაც, აწვდიდა თუ არა Amazon-ი ზუსტ ინფორმაციას მიზეზების შესახებ. კამპანიის ანგარიშები აჩვენებს, თუ რას იხდიდნენ რეკლამის განმთავსებლები და რა შედეგს იღებდნენ, თუმცა ისინი არ ამჟღავნებენ, როგორ ითვლიდა Amazon-ი საბოლოო CPC-ს. თავდაპირველ სარჩელზე პასუხისას Amazon-მა უარყო რეკლამის განმთავსებლების მოტყუება ან მათთვის ზიანის მიყენება. კომპანიამ დაიცვა სარეზერვო ფასების პოლიტიკა და განაცხადა, რომ რეკლამის განმთავსებლები არასოდეს იხდიან მათ მიერ დაწესებულ მაქსიმალურ ბიჯზე მეტს.

რას ნიშნავს ეს რეკლამის განმთავსებლებისთვის

მიუხედავად იმისა, რომ სასამართლო პროცესი გრძელდება, გასაჯაროებული დეტალები მედია გუნდებს მნიშვნელოვან კონტექსტს აძლევს წარსული და მიმდინარე კამპანიების ანალიზისთვის. Amazon Ads-ის მენეჯერებს შეუძლიათ გადადგან შემდეგი პროაქტიული ნაბიჯები:

• 2021-2023 წლების პიკური პერიოდების მაჩვენებლების გადახედვა: თუ თქვენი ისტორიული მონაცემები მოიცავს Prime Day-ს ან მეოთხე კვარტლის სადღესასწაულო პერიოდებს 2021-2023 წლებში, გადახედეთ CPC და ROAS ტენდენციებს. ნუ გამოიყენებთ ამ პერიოდებს სამომავლო მიზნების ეტალონად (benchmark), რადგან ხარჯები შესაძლოა ხელოვნურად ყოფილიყო გაზრდილი.
• კლიენტებისა და შიდა სტეიკჰოლდერების ინფორმირება: სააგენტოებმა და შიდა გუნდებმა, რომლებსაც მოუწიათ ROAS-ის მკვეთრი ვარდნის ახსნა 2021-2023 წლებში, უნდა გაუზიარონ FTC-ის დასკვნები დაინტერესებულ მხარეებს, რათა წარმოადგინონ დოკუმენტირებული კონტექსტი ხარჯების ზრდის შესახებ.
• CPC ინფლაციისა და კონვერტაციის მაჩვენებლების გამიჯვნა: მომავალი ღონისძიებების დროს (მაგალითად, „შავი პარასკევი“), აკონტროლეთ CPC-ის ცვლილებები კონვერტაციის მაჩვენებელთან და ჩვენებების წილთან (impression share) ერთად. ეს დაგეხმარებათ გაიგოთ, ეფექტურობის შემცირება გამოწვეულია დაწკაპუნების ღირებულების ზრდით თუ მომხმარებელთა ქცევის ცვლილებით.

აღსანიშნავია, რომ 2021-2023 წლების მაგალითები არ მოიცავს საქმის სრულ მასშტაბს. FTC-ის ადრეულ მასალებში საუბარია 2024 წლის სავარაუდო ქმედებებზეც და ნახსენებია ისეთი ფორმატები, როგორიცაა Sponsored Products, Sponsored Brands და Display Ads.

რა რჩება უცნობი

FTC-ის პრესრელიზი აჯამებს ახლად გასაჯაროებულ ბრალდებებს, თუმცა მასში არ არის მითითებული, გაგრძელდა თუ არა ფარული გადასახადების პრაქტიკა 2023 წლის შემდეგ ან კონკრეტულად Amazon-ის ძიების რომელი სარეკლამო ფორმატები იყო ჩართული პროცესში. ბოლო განცხადებაში არ ფიგურირებს Amazon-ის საჯარო პასუხი ამ ახალ დეტალებზე, თუმცა კომპანიამ 31 აგვისტოს სრულად უარყო სარჩელში მოყვანილი ბრალდებები. ინფორმაციის განახლებასთან ერთად, აღნიშნული საკითხის მონიტორინგი გაგრძელდება.